外资消费品牌在华市场份额下降，由于得益于产品品质、市场推广以及品牌影响力等方面的优势，外资消费品品牌在中国市场，特别是中高端市场一直占据着重要的份额。然而，全球领先的管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数日前发布的《2014年中国购物者报告》显示，受市场增速放缓以及本土品牌快速成长等因素的影响，外资品牌在中国快速消费品市场的优势正面临严峻挑战。2013年，60%的外资品牌市场份额遭遇挤占。
据悉，这是贝恩公司与凯度消费者指数连续第3年合作推出针对中国快速消费品市场的专门报告。《2014年中国购物者报告》对4万户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品4大领域进行了更为详尽的分析，这4大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。
研究发现，自2011年以来，中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓，增长率已由2011年的15%下降至今年第一季度的4.6%，下降近2/3，为历年来最低；在重点研究的26个品类商品中，外资品牌均不同程度地面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致整体市场份额持续下滑，这一现象在外资品牌涉足的所有级别城市中均有所显现。目前60%的外资品牌正在流失市场份额，原因主要在于其市场渗透率的下滑；2013年实体销售渠道仍是快速消费品主体，占市场总销售额的97%，而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场，共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42%。
基于对中国城市家庭快速消费品购买行为的监测，贝恩公司和凯度消费者指数预计，受到每户家庭可支配收入和年度支出增长减少的影响，今年市场总体增速较去年明显下降。
“在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商放缓了高端化的战略步伐。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，“快速消费品企业将无法像往年一样轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”
“中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接：在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳说。
中国市场已经进入了以品牌争夺市场份额求发展的新时代，依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返了。贝恩公司和凯度消费者指数的研究建议，品牌商应重点对3大品牌资产进行投资，以提升自身市场的渗透率。具体包括：加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆；推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品；在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。